100 заявок и 8 оплат: где теряются остальные

Владелец смотрит в отчёт: сто заявок за месяц. Потом в кассу: восемь оплат. Первая мысль, что реклама приводит не тех. Иногда так и есть, но чаще деньги теряются на одном из четырёх шагов, и только один из них про саму рекламу.

Ниже условный пример, как сто заявок превращаются в восемь оплат. Свои цифры возьмите из рекламного кабинета и таблицы продаж: сколько заявок пришло за месяц и сколько из них оплатили.

Пример условный, цифры для наглядности.

1. Заявки не от тех людей

Это единственная из четырёх причин, которая целиком про настройку рекламы. Признаки видны прямо в заявках: люди спрашивают не про ваш продукт, пишут из другого города, называют бюджет в разы меньше вашего чека или не помнят, что оставляли заявку.

Откуда чаще всего берутся нецелевые заявки:

• аудитория настроена слишком широко, и площадка ищет кого угодно, лишь бы нажал;
• мгновенная форма с автозаполнением: человек отправляет контакты в два касания и не успевает прочитать, что вы продаёте;
• в поиске показы идут по запросам, которые похожи на ваши, но значат другое: «бесплатно», «вакансии», «своими руками»;
• кампания обучается на кликах или открытиях формы, а не на отправленных заявках.

Что с этим делают: добавляют в форму один вопрос, который отсеивает случайных людей (город, срок, бюджет), чистят запросы и площадки, переводят оптимизацию на нужное действие. Заявок после этого обычно становится меньше, а продаж больше. Так и должно быть.

2. Люди те, но ещё холодные

Человек подходит под портрет клиента, но заявку оставил на эмоциях: увидел объявление, нажал, через час забыл. Когда менеджер звонит на следующий день, он уже не помнит, о чём речь.

Так бывает, когда реклама сразу просит заявку у тех, кто видит вас впервые, а покупка требует подумать: обучение, ремонт, медицина, автомобили, дорогие услуги.

Что помогает:

• показать в объявлении цену или хотя бы порядок цен, чтобы заявку оставляли те, кого она устраивает;
• дать промежуточный шаг: консультацию, расчёт, подборку, пробное занятие;
• догонять тех, кто смотрел сайт или видео, рекламой с отзывами и ответами на частые сомнения (это называется ретаргетинг);
• отвечать, пока человек ещё помнит о вас. Об этом следующий пункт.

3. Заявки теряются после ответа

Эту причину я чаще всего нахожу на аудитах, и исправить её дешевле всего. Реклама отработала, заявка пришла, а дальше:

• ответ приходит через полдня, когда человек уже написал трём конкурентам;
• менеджер присылает прайс и не задаёт ни одного вопроса;
• после первого «я подумаю» никто не пишет второй раз;
• заявки из формы падают на почту, которую по выходным никто не открывает.

Это легко проверить самому. Напишите в свой бизнес с чужого номера как обычный клиент, через ту же форму или мессенджер, что стоят в рекламе. Засеките, через сколько вам ответят, задали ли хоть один вопрос, предложили ли следующий шаг и написали ли повторно, когда вы замолчали.

Если ответ пришёл через несколько часов, исправлять нужно не рекламу. Пока человек ждёт, он успевает договориться с теми, кто ответил быстрее.

4. Реклама обещает одно, а продукт другое

Объявление создаёт ожидание. Если на сайте или в разговоре человек видит другое, он уходит, даже когда продукт хороший.

Как это выглядит:

• в рекламе «от 990», а реальный минимальный чек втрое выше;
• в объявлении акция, о которой менеджер не знает;
• креатив обещает результат за неделю, а курс длится три месяца;
• в рекламе конкретный товар, а ссылка ведёт на каталог, где его надо искать.

Что делают: сверяют каждое объявление с тем, что человек увидит дальше и что ему скажет менеджер. Если цена выше рынка, прятать её не нужно. Лучше прямо объяснить в рекламе, за что эта цена, и получить меньше заявок, зато от тех, кто готов платить.

Как проверить за один день

Понадобятся доступ к рекламному кабинету, таблица или CRM с заявками и пара часов.

1. Возьмите заявки за последний месяц и отметьте у каждой статус: купил, думает, не ответил, нецелевая.
2. Посчитайте нецелевые. Если это каждая третья заявка или больше, начинайте с настройки рекламы (причина 1).
3. Посмотрите на тех, кто не ответил или «думает». Если их больше половины, дело в прогреве или скорости ответа (причины 2 и 3).
4. Напишите себе с чужого номера и засеките время ответа.
5. Откройте рядом объявления и сайт и сверьте цену, условия и обещания (причина 4).
6. Посчитайте, сколько стоил один клиент: расход на рекламу за месяц разделите на число оплат. Сравните с тем, сколько вы зарабатываете с одного клиента. Для быстрой прикидки есть калькулятор рекламного бюджета.

Чаще всего проблема находится сразу в двух местах. Начинайте с того, что ближе к деньгам: сначала ответ на заявки, потом предложение, потом настройки рекламы.